最新消息

為何行動廣告會讓行銷人頭痛?(上)
Nov-16,2012

行動網路其實不算是真正的「行動」,根據AOL的統計調查,70%的平板電腦並未連到無線網路,人們使用智慧型手機上網的時間、68%是在家中;對行銷人來說,行動產品的發展帶來了行動廣告,和傳統的網路廣告大不相同,自從蘋果2007年打造iPhone生態體系,影響力之大也改變了行銷考量;目前行動廣告已占數位廣告支出的5%。行動廣告讓行銷人感到頭痛,可從以下幾點看出:

1. 無法鎖定目標用戶

在桌機環境,廣告主可以透過cookies鎖定潛在消費者屬性;只要網友造訪越多網站,累積越多cookies紀錄,廣告主對消費者的想像也就越清晰(雖然牽涉到許多隱私問題)。不過,蘋果並不允許第三方在iPhone中記錄cookies,於是iOS用戶不用擔心行為會被追蹤(不過也有允許記錄cookis的合作夥伴,例如紐約時報網站就可以識別其記錄)。Android平台也有類似機制。

2. 再見!富媒體廣告

桌機環境假設網路線是穩定狀態和合理速度,但是行動設備可能是透過WiFi、LTE、3G等各種方式與品質進行連線,對廣告主來說代表了佈署富媒體(Rich Media)廣告的風險,即有可能會出現錯誤訊息。除此之外,不支援Adobe Flash技術亦是富媒體廣告的致命挑戰,雖然出現了替代的HTML 5技術,不過在尺寸較小的螢幕上要展現富媒體廣告還是有其難度,將會影響60%的廣告。

3. 即時連線的讀者?

雜誌和報業因應平板電腦的出現,多了發展的新契機;不過,讀者卻是經常將內容下載之後稍晚再閱讀,例如坐火車的時候再拿出平板電腦看已經下載的文章,此時已經離開連線環境;必須連線才能觀看的即時廣告又失去了一群消費者,再加上廣告呈現方式若是占用太多頻寬,減緩下載速度、無法動態更新,又是一大影響;也因此,這種狀況下得行動廣告會更像傳統印刷紙本型式,而非數位化型式,無法點選廣告得到更多資訊。對行銷人來說,希望在行動廣告增加社群參與互動元素,現實狀況卻是往後倒退。例如以下廣告是Best Buy最近在華爾街日報iPad版刊登的廣告,如果在沒有網路的環境觀看,根本無法點選「即刻購買」(Buy Now)的選項。

資料來源:數位時代